“忙，实在是忙”。如果要用一个词来形容中国会展人去年以来的感受，“忙”大概是最高频的字眼。
他们不仅操持着国内大大小小的展会，传递着产业复苏活跃的直接信号，也协助成千上万中国外贸企业“走出去”亮相国际市场。抢订单拓市场背后，有会展业的忙碌身影。
新冠疫情曾让会展行业按下“暂停键”。再次起跑，业内人发现，行业发展倚赖的全球供应链、产业链正在重塑，中国会展业也跑出了新趋势——“走出去”，正成为业内蓄力加速的方向。
“走出去”愿望强烈，不少展商留下一半预算出国展览
美国拉斯维加斯消费电子展、英国伯明翰国际春季消费品博览会、德国法兰克福国际灯光照明展……如今，这些大型国际展会都少不了中国企业的身影。
“企业‘走出去’的愿望非常强烈，只要有展会都想尝试，传统的大型专业展是绞尽脑汁拿到展位，新兴的许多展会也想去看看怎么回事儿。”作为一名会展人，白沁沁从去年以来除了忙还是忙，企业客户的需求，催着他们不能停下来。
白沁沁是上海市国际展览（集团）有限公司副总裁，在公司的工作日程上，今年已经安排了印度尼西亚、泰国、俄罗斯、澳大利亚、土耳其等多个国家的海外办展项目，组团赴海外参展的数量更多。“去年以来，出国参展办展的势头在持续往上走。”白沁沁说。
许多会展企业有类似感受。去年，汉诺威米兰展览（上海）有限公司在中国完成了26个来展、50个出展项目。“去年以来，我们感到展商、观众对出国参展的热情很高。”公司董事总经理刘国良说，出于供应链布局、地缘政治等多方面的考虑，中国展商迫切想要出国参展办展，巩固传统市场、拓展新兴市场。今年和展商沟通，不少展商反馈要留一半预算出国展览，这也反映他们的市场思路有所改变。
例如，不久之后将在德国举办的2024年汉诺威工业博览会，参展商数量5500余家。截至今年1月底，已经有来自浙江、江苏、广东、上海、北京等地的1000多家中国企业报名参展。“中国企业不再满足于展出产品和解决方案，而是更加积极地参与共建全球工业产业链，参与各项技术论坛和行业对话活动，致力于中国工业的全球化融合发展。”汉诺威米兰展览公司相关项目负责人说。
去年1月，中国贸促会恢复受理出国举办经济贸易展会审批申请。随着国际航班、人员签证等跨境往来更加便利，相关支持政策措施持续发力，外贸企业加速复苏，2023年一季度之后，企业出国参办展恢复速度逐渐加快，海外展会迎来更多中国参展商。
“展览会仍是企业获取订单最便捷、经济的方式之一，多年来，展览始终是我国外贸发展的重要平台。”从业35年的浙江省会展智库专家李保尔说。
中国已连续多年保持世界货物贸易第一大国地位，2023年有进出口实绩的外贸企业突破60万家，其中民营企业55.6万家。“有如此庞大体量的外贸民营企业，中国会展业‘走出去’大有可为。”李保尔说。
经济和产业发展助推，中国企业到海外市场办展览
在出国展览活跃的势头之外，许多业内人士还觉察到一些变化。
“以前我们更多是组织中国企业去海外参展，但去年以来，大家思路转换，考虑我们自己也可以更多到海外办展。”白沁沁说。
具体来看，海外办展也分不同种类，主要有独立办展、多家主办方联合办展、在海外专业展览会中以“展中展”参展等三种形式。相较来说，第一种难度最大，展商、观众、境外合作方都要“从头找起”；第二种可以抱团借力，但常常是纯中国商品展；第三种则可以借助成熟展会的平台，操作便利性更强。去年以来，中国会展企业一直在探索，三种形式的海外办展都有。例如，2023年中国商品和服务（白俄罗斯）展会，助力国内企业开拓“一带一路”市场；2023（第十二届）乌兹别克斯坦—中国新疆商品展览会，成交规模创历届之最。
中国贸促会数据显示，2023年中国贸促会审批执行的出国参展共822项，占审批执行出国展览项目总数的91.3%；审批执行的出国办展项目总计78项，占出国展览项目总数的8.7%。其中，审批执行的办展项目实际展出总面积21.21万平方米，参展企业数量共计1.51万家，展位数量共计2.19万个，办展项目质量有所提升。
为什么要自办展？
在白沁沁看来，现在中国国内举办的大量展览其实也是国际展，展商和买家来自世界各地。反观国际大型专业展览，都是基于母国的展览会基础，伴随着展商“走出去”的需求一步步拓展到国际市场。今天，中国展览行业所服务的大量中国企业也有越来越多走向海外的需求，“这背后其实是中国经济和产业发展的强大动力”。
去哪里办展？
中国贸促会发布的《中国展览经济发展报告2023》显示，从出国展览项目数量的地区分布来看，出国参展办展主要集中在亚洲地区和西欧地区，其展览项目数量之和超半数，达61.33%。2023年中国出国展览项目数量排名前十位的国别分别是德国、俄罗斯、美国、日本、越南、巴西、泰国、土耳其、阿联酋、墨西哥。
刘国良注意到，这些年，中国的外贸整体格局在发生变化。比如，东盟连续4年保持中国第一大贸易伙伴地位，今年前2月，中国与东盟贸易额占同期中国外贸总值的15%。“这解释了为什么很多展商愿意到东盟国家参展办展。”刘国良说，相较美国、德国等展览强国，东盟国家成熟的展会相对较少，中国企业愿意自己过去办展会，把中国展商带到当地，组织当地的买家，展览流程完全变了，这也是新趋势。
扎实培育国际专业展，积累高黏性展商和买家资源
海外办展，并非易事。
去年10月，由上海贸促会等机构主办的首届印度尼西亚国际应急减灾和救援博览会在印尼首都雅加达举办。展会规模达到1万平方米，来自中国、印度尼西亚、美国、德国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾等10余个国家和地区的180家企业参展。一批国内应急产业的领军企业借展会开拓东南亚市场，反馈积极。
白沁沁所在的上海市国际展览（集团）有限公司是主办方之一。谈起办展初衷，白沁沁说，在国内，安全应急是一个综合产业，但国外消防、安防、劳保是分开的，企业需要一个综合平台来对接客户。实际上，中国不仅大型装备多，而且安全应急领域应用场景多、产品系统和解决方案也有特色和优势，中国展商想更好地将产品推广出去。在确定以东南亚为目标市场后，公司又对展商进行问卷调研，结合当地人口、自然灾害情况、政治、营商环境等多方面因素，最终将展览地点定在了印尼，“这一过程，比在国内办展复杂了许多”。
如何衡量海外办展是否成功？“我们最看重的是展商的反馈和回头客的比例。”白沁沁说，其实去年第一次办印尼应急展时，并没有明确究竟是一年一届还是两年一届，但事后许多国内展商主动对接过来，让他们有了信心。今年，第二届展会还将继续亮相。
一场海外展会的成功需要许多条件，但在不少业内人士看来，关键之一是背后母展的基础。几届长三角国际应急减灾和救援博览会办下来，优质展商和产业信息的积累为成功举办印尼应急展奠定了扎实的产业基础。“有国内母展的支撑，对行业的了解和客户资源的积累，是很有优势的”。
“纵观整个世界展览发展史，多数全球化品牌系列展览会，都先由培育国内母展起步，从而形成国际化品牌影响力，积累到一定的国际资源后，在合适时机复制移植到行业产业集聚地或市场集散地的相关国家举办。”李保尔认为，中国展览业需利用好国家加快内外贸一体化发展的机会，扎实在本国培育国际专业展，积累高黏性的展商和买家资源，再根据市场需求，走向国际市场。
一年多来，汉诺威米兰展览公司也依托“一带一路”、RCEP等发展契机，积极在国际展览市场寻找机会，并和中国合作伙伴一起打造了全新的海外展会。“总的来说，我们非常看好国外参展、办展的前景。”刘国良说。
本报记者 李 婕 《 人民日报海外版 》（ 2024年03月26日 第 06 版）
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